플랫폼 사업자의 알고리즘 조정이 시장지배적 지위 남용 및 부당고객유인에 해당하는지 여부

안녕하십니까, 공법의 맥을 짚어드리는 마루입니다. 이 사건은 온라인 플랫폼 사업자가 자사 오픈마켓 상품을 상단에 노출하고자 알고리즘을 조정한 행위의 위법성을 다룹니다. 대법원은 시장지배적 사업자의 차별행위가 성립하려면 단순히 특정 사업자에게 불이익을 준 것만으로는 부족하고, 시장의 독점을 유지·강화하려는 의도와 객관적인 경쟁제한(자유로운 경쟁을 방해함)의 우려가 증명되어야 한다고 보았습니다. 또한 위계(속임수)에 의한 고객유인이 되려면 소비자가 상품을 현저히 우량한 것으로 오인할 우려가 있어야 하는데, 알고리즘 설계 변경만으로 곧바로 이를 인정하기는 어렵다고 판시했습니다. 이는 플랫폼 경제의 특수성을 고려하여 부당성 판단의 기준을 엄격히 제시한 판결이라 할 수 있습니다. 공정거래위원회가 경쟁제한 효과나 의도를 구체적으로 증명하지 못한 점을 지적하며 원심의 판단을 뒤집은 사례입니다.

<br/> [1] 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(2020. 12. 29. 법률 제17799호로 전부 개정되기 전의 것) 제3조의2 제1항 제3호에서 정한 시장지배적 사업자의 지위남용행위로서 차별행위가 성립하기 위한 요건의 하나인 부당성은 ‘독과점적 시장에서의 경쟁촉진’이라는 입법 목적에 맞추어 해석해야 한다. 그러므로 시장지배적 사업자가 개별 거래의 상대방인 특정 사업자에 대한 부당한 의도나 목적을 가지고 차별행위를 한 모든 경우 또는 차별행위로 인하여 특정 사업자가 사업활동에 곤란을 겪게 되었다거나 곤란을 겪게 될 우려가 발생하였다는 것과 같이 특정 사업자가 불이익을 입게 되었다는 사정만으로는 부당성을 인정하기에 부족하다. 이에 더하여 그중에서도 특히 시장에서의 독점을 유지·강화할 의도나 목적, 즉 시장에서의 자유로운 경쟁을 제한함으로써 인위적으로 시장질서에 영향을 가하려는 의도나 목적을 갖고, 객관적으로도 그러한 경쟁제한의 효과가 생길 만한 우려가 있는 행위로 평가될 수 있는 행위로서의 성질을 갖는 차별행위를 했을 때에 부당성이 인정될 수 있다.<br/> 따라서 시장지배적 사업자의 차별행위가 지위남용행위에 해당한다고 주장하는 공정거래위원회는 차별행위가 상품의 가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해, 유력한 경쟁사업자의 수의 감소, 다양성 감소 등과 같은 경쟁제한의 효과가 생길 만한 우려가 있는 행위로서 그에 대한 의도와 목적이 있었다는 점을 증명해야 한다. 차별행위로 인하여 현실적으로 위와 같은 효과가 나타났음이 증명된 경우에는 그 행위 당시에 경쟁제한을 초래할 우려가 있었고 또한 그에 대한 의도나 목적이 있었음을 사실상 추정할 수 있다. 그러나 그렇지 않은 경우에는 차별행위의 경위 및 동기, 차별행위의 태양, 관련시장의 특성, 차별행위로 인하여 거래상대방이 입은 불이익의 정도, 관련시장에서의 가격 및 산출량의 변화 여부, 혁신 저해 및 다양성 감소 여부 등 여러 사정을 종합적으로 고려하여 문제 된 차별행위가 위에서 본 경쟁제한의 효과가 생길 만한 우려가 있는 행위로서 그에 대한 의도나 목적이 있었는지를 판단해야 한다. 이처럼 경쟁제한의 의도와 목적은 그와 상당한 관련성이 있는 간접사실들을 통해 판단해야 하고, 경쟁제한의 의도와 목적만으로 경쟁제한의 우려가 곧바로 인정되는 것도 아니므로, 위에서 본 여러 사정을 종합적으로 고려하여 문제 된 차별행위가 경쟁제한을 초래할 구체적인 우려가 인정되는지도 판단해야 한다. 이는 온라인 플랫폼 사업자인 시장지배적 사업자가 자사의 상품 또는 서비스를 경쟁사업자의 상품 또는 서비스보다 유리하게 차별적으로 취급하는 행위가 문제 된 경우에도 마찬가지이다.<br/> 나아가 시장지배적 사업자의 차별행위로 인한 경쟁제한의 효과가 문제 되는 관련시장은 시장지배적 사업자 또는 경쟁사업자가 속한 시장뿐만 아니라 그 시장의 상품 생산을 위하여 필요한 원재료나 부품 및 반제품 등을 공급하는 시장 또는 그 시장에서 생산된 상품을 공급받아 새로운 상품을 생산하는 시장도 포함될 수 있다. 이처럼 시장지배적 사업자의 행위가 지배적 지위를 보유하고 있는 시장 또는 행위가 이루어진 시장과는 다른 시장에서 경쟁제한의 효과가 문제 되는 경우, 공정거래위원회는 해당 행위로 인하여 그 다른 시장에서 현실적으로 경쟁제한의 효과가 발생했거나 그 행위 당시에 경쟁제한을 초래할 우려가 있었다는 점을 증명해야 한다. <br/><br/> [2] 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(2020. 12. 29. 법률 제17799호로 전부 개정되기 전의 것) 제23조 제1항 제3호는 ‘부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위’를 불공정거래행위 중 하나의 유형으로 규정하고 있고, 제3항은 불공정거래행위의 유형 또는 기준을 대통령령으로 정하도록 규정하고 있다. 그 위임에 따른 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령(2021. 12. 28. 대통령령 제32274호로 전부 개정되기 전의 것) 제36조 제1항 [별표 1의2] 제4호 (나)목 ‘부당한 표시·광고 외의 방법으로 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위’를 위계에 의한 고객유인으로 규정하고 있다. <br/> 한편 위계에 의한 고객유인행위가 성립하기 위해서는 위계 또는 기만적인 유인행위로 인하여 고객이 오인될 우려가 있음으로 충분하고, 반드시 고객에게 오인의 결과가 발생해야 하는 것은 아니다. 그리고 여기에서 오인이란 고객의 상품 또는 용역에 대한 선택 및 결정에 영향을 미치는 것을 말하고, 오인의 우려란 고객의 상품 또는 용역의 선택에 영향을 미칠 가능성 또는 위험성을 말한다. <br/> 이와 같이 위계에 의한 고객유인행위를 금지하는 취지는 위계 또는 기만행위로 소비자의 합리적인 상품선택을 침해하는 것을 방지하는 한편, 해당 업계 사업자 간의 가격 등에 관한 경쟁을 통하여 공정한 경쟁질서 또는 거래질서를 유지하기 위한 데에 있다. 따라서 사업자의 행위가 불공정거래행위로서 위계에 의한 고객유인행위에 해당하는지를 판단할 때에는, 그 행위로 인하여 보통의 거래 경험과 주의력을 가진 일반 소비자의 거래 여부에 관한 합리적인 선택이 저해되거나 다수 소비자들이 궁극적으로 피해를 볼 우려가 있게 되는 등 널리 업계 전체의 공정한 경쟁질서나 거래질서에 미치게 될 영향, 파급효과의 유무 및 정도, 문제 된 행위를 영업전략으로 채택한 사업자의 수나 규모, 경쟁사업자들이 모방할 우려가 있는지, 관련되는 거래의 규모, 통상적 거래의 형태, 사업자가 사용한 경쟁수단의 구체적 태양, 사업자가 해당 경쟁수단을 사용한 의도, 그와 같은 경쟁수단이 일반 상거래의 관행과 신의칙에 비추어 허용되는 정도를 넘는지, 계속적·반복적인지 등을 종합적으로 살펴보아야 한다. <br/><br/> [3] 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(2020. 12. 29. 법률 제17799호로 전부 개정되기 전의 것) 제23조 제1항 제1호 후단 및 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령(2021. 12. 28. 대통령령 제32274호로 전부 개정되기 전의 것) 제36조 제1항 [별표 1의2] 제2호 (나)목의 ‘거래조건차별’에 해당하기 위해서는 특정사업자에 대한 거래조건이나 거래내용이 다른 사업자에 대한 것보다 유리 또는 불리해야 할 뿐만 아니라 그 유리 또는 불리한 정도가 현저해야 하고, 또 그렇게 차별취급하는 것이 부당한 것이어야 한다.<br/><br/> [4] 甲 주식회사가 비교쇼핑서비스를 운영하면서 자신이 운영하는 오픈마켓 입점사업자의 상품이 상대적으로 검색결과 상위에 노출되도록 몇 차례에 걸쳐 알고리즘을 조정·변경한 행위가 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(2020. 12. 29. 법률 제17799호로 전부 개정되기 전의 것) 등의 시장지배적 지위 남용 차별행위, 불공정거래행위 차별행위 및 부당고객 유인행위에 해당한다는 이유로 공정거래위원회가 甲 회사에 시정명령 및 과징금납부명령을 한 사안에서, 甲 회사가 온라인 플랫폼 사업자로서 시장지배적 사업자라는 이유만으로 타사와의 거래조건을 설정할 때 甲 회사가 제공하는 상품 또는 용역과 동등하게 대우하도록 甲 회사에 요구할 법령상 근거가 있는 것은 아니므로 위 행위가 시장지배적 지위 남용 차별행위에 해당하기 위해서는 부당성이 인정되어야 하는데, 제반 사정에 비추어 위 행위로 ‘경쟁제한의 효과가 생길만한 우려’가 있다거나 ‘경쟁제한의 의도’가 있다고 볼 수 없어 부당성이 인정된다고 보기 어려운 점, 甲 회사가 자신의 오픈마켓 입점상품인지 여부에 따라 비교쇼핑서비스 검색결과의 노출 순위가 조정되도록 검색 알고리즘을 설계했다는 이유만으로 곧바로 위계에 해당한다고 볼 수는 없고, 위 행위로 甲 회사 오픈마켓 입점상품의 노출 순위가 상대적으로 상승했더라도, 일반 소비자들이 甲 회사 오픈마켓 입점상품이 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 오인했거나 오인할 우려가 있었다고 보기는 어려운 점 등을 종합하면, 위 행위가 시장지배적 지위 남용 차별행위, 불공정거래행위 차별행위 및 부당고객 유인행위에 해당한다고 본 원심판단에 법리오해의 잘못이 있다고 한 사례.<br/>